飲料消費新趨勢：口感立體、健康升級、情感共鳴

　　氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶等氣泡類飲料橫空出世；無糖茶飲料在健康風潮下正當紅，而95后是增長潛力最大的飲料消費者群體……近日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《2021飲料消費趨勢洞察》報告，洞察當前飲料市場的發展概況、消費新人群的顯著特征，展望飲料消費的最新三大趨勢。

　　消費者追求口味和健康

　　飲料市場規模將破萬億
　　近三年來，飲料行業消費規模逐步擴張，預計在2024年將突破1.3萬億，并且在消費增速上達到了飲料食品整體行業的4倍。不斷涌入的線上消費者成為主要驅動力。根據報告，2021年天貓平臺飲料行業消費者人數和消費頻次均呈上升態勢，帶動了整體消費額的增長。

　　另一方面，眾多新品牌的入局和老品牌的產品換新也讓飲料市場競爭愈發激烈，逐步推進市場革新。尤其是近兩年國貨品牌數量上升，占據了七成以上的席位。

　　消費者在喝這件事情上，已不滿足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗和更高階的健康需求。熱門口感飲品諸如氣泡水、茶飲料等品類“正當紅”，在消費者日趨對飲料的健康與否更為關注后，植物蛋白飲料和純果蔬汁也在市場上占據著一席之地。

　　飲料消費覆蓋更多場景

　　95后成增長新動力

　　近年來，隨著飲料消費場景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會分享、運動健身成為消費者飲料需求的新場景，新需求帶動線上飲料市場持續擴容，消費者人數不斷增加，漸漸滲透大食品行業。

　　從性別消費來看，女性以高占比高增速成為飲料市場核心人群；從年齡群體來看，95后年輕一代是驅動飲料大盤增長的主要增量人群。而在這類人群中，消費下沉趨勢明顯，主要表現在三四線及以下級別城市消費占比及增速更高。

　　年輕消費者在復購率及復購頻次上均表現突出，并且95后高頻復購的人數增速遙遙領先，高頻消費心智逐步凸顯。

　　90后消費者在各類飲品上的消費增速均高于整體人群，年輕一代尤其對氣泡水情有獨鐘。而在消費心智進一步成熟、產品更加場景化細分化之后，年輕人也更愿意把純果蔬汁飲料和功能飲料收入囊中。

　　Z世代偏愛疊加口感

　　新銳白領最愛無糖飲料

　　報告也指出，飲品市場逐漸呈現“立體口感、健康升級、情感共鳴”三大消費新趨勢。

　　從口味來看，近年來，氣泡水消費逐步升溫，以各種果味為主的新口味不斷涌現。與此同時，各種氣泡水創新品類也橫空出世，氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶一上市便受到消費者青睞，快速增長。

　　年輕的Z世代沖在嘗新第一線，喜歡疊加口感的氣泡乳、氣泡茶和氣泡果汁等，也不放棄有滋味的“快樂水”，更加成熟的消費者則偏好更為健康和清口的巴黎水、蘇打水等。而“季節限定”“時令”也成了產品出圈新公式，季節限定產品不僅能吸引消費者關注購買，也能助力品牌打造爆款單品。

　　健康方面，隨著消費者健康意識的增強，“天然無添加”成為消費者選購健康飲品的主要原因。純茶、NFC果汁、真果汁茶，深受消費者青睞，含天然真果汁的真果汁茶作為創新品類，融合真果汁和真茶現萃，增長驚人。功能飲料下的電解質飲料除了運動、健身等專業場景，在許多戶外、非運動場景中同樣受到消費者歡迎。

　　此外，飲料也要能“撩”會玩，情感化營銷趨勢凸顯。面對消費者對“玩趣”屬性的高訴求，IP聯名和明星代言成為興趣破圈的一大利器。

　　創意與感情鏈接一體的IP聯名款飲料近三年來消費趨勢增長了8倍，迪士尼、精靈寶可夢等卡通動漫類型IP，王者榮耀、英雄聯盟等游戲電競類型IP，以及世界杯、奧運會等運動賽事IP均榜上有名。

　　而隨著粉絲經濟的大熱，明星代言的飲料產品增速顯著高于整體飲料市場。以消費人群來看，Z世代在明星代言產品消費中比重突出，時代少年團、蔡徐坤、王嘉爾等當紅明星與idol代言的產品在這一人群中尤為受青睞。

　　文/本報記者 陳斯